CONTRO BENETTON …

CONTRO BENETTON … CIOE’ CONTRO IL CATTIVO GUSTO!

Manifesto Pubblicitario Benetton

La Benetton, bisogna riconoscerlo, ha dimostrato spesso nelle sue campagne pubblicitarie, di possedere notevoli doti di originalità rispetto alla vasta e radicata banalità dei suoi concorrenti. Ma il passo dall’originalità al cattivo gusto, spesso, è molto breve. Ricordate quella parata di profilattici multicolori appesi al filo? L’evento, inedito in Italia nel campo della pubblicità suscitò molte riserve. E, in piena guerra del Golfo, la vasta, lugubre distesa di croci bianche con in mezzo la stella di David di un anonimo cimitero di guerra, presumibilmente americano. E, ancora, il pretino e la suorina che si sfiorano le labbra in un bacio sia pur castissimo? E, la foto di una neonata, sporca ancora di sangue e di liquido amniotico, con il cordone ombelicale non reciso.

Manifesto Pubblicitario Benetton

L’immagine ingenera un senso immediato di disgusto anche se è inoppugnabile la considerazione che tutti noi, se saremmo stati fotografati nei primi istanti di vita, non saremmo stati diversi. E, tanto per finire, l’ultimo, almeno visto da me, che cerca di spiegare come muoiono gli uomini in Sicilia: donne vestite di nero, in lacrime, sopra un morto, probabilmente di lupara vista l’enorme quantità di sangue che si trova per terra. Mancano i fiorellini e gli uomini con la coppola. Ma la gravità di questa immagine è un’altra, più terribile: una certa Manuela Benanti, di Palermo, scrive ad Epoca per protestare contro la Benetton che, chissà in quale archivio, si è indebitamente impossessata di quella foto, che è vera!, e ritrae suo nonno morto ammazzato. Pazzesco!
C’è da rimanere disgustati ed avviliti di fronte a questi manifesti: questa è gente che per denaro è disposta veramente a fare di tutto: dovendo bucare, ad ogni costo, il muro di immagini pubblicitarie che li circonda, devono ricorrere alle immagini forti e sempre più crude…
Qualsiasi mezzo, anche il più spregevole e ripugnante viene utilizzato, purché renda soldi… anche se mortifica lo sforzo per la difesa della vita di tante persone. Ed anche se siamo tutti convinti che “il troppo storpia”, dobbiamo rassegnarci perchè in fondo queste sono le nuove regole del gioco… Purtroppo!…

 * PUBBLICATO APRILE 1992

BENETTON … ANCORA UNA VOLTA CONTRO

Manifesto Pubblicitario Benetton

Luciano Benetton è, forse, l’imprenditore che vende più ideologicamente la sua merce… ideologia moderna, leggera, gaudente, mercantile, soft. Ma i suoi prodotti, la sua stessa immagine, sono sovraccarichi di messaggi.
Testimonial della fede in se stesso attraverso l’esposizione del suo corpo ignudo sui giornali, veicolo permanente di americanizzazione e di cosmopolitismo (United colors of Benetton), e soprattutto sacerdote dei nuovi miti della modernità, attraverso celebri e celebrati manifesti pubblicitari: il profilattico, l’Aids, la siringa, la società multirazziale e multisessuale, l’esposizione collettiva del pene, l’amore libero anche tra preti e suore, la natività disgustosa, la morte spettacolo, il dolore per vendere. In pratica tutto l’inventario ideologico della società permissiva, consumista, gaudente e disperata, è mirabilmente sintetizzato nei suoi messaggi.
Sangue e morte pur di vendere, insomma. Ed io, già da queste colonne, ho scritto contro l’immagine della pozza di sangue accanto al cadavere di un uomo, ucciso in una strada di evidente ambientazione meridionale, dove donne vestite a lutto sono chinate in preghiera.

Manifesto Pubblicitario Benetton

Ora, nel Milite noto (come è stato denominato l’ultimo manifesto-shock ad opera di Oliviero Toscani), il sangue con cui è macchiata la maglietta bianca si cala in una realtà ben riconoscibile, rivendicando una concreta identità. Appartiene al soldato Marinko Gagro, di 29 anni, caduto la scorsa estate sul campo di battaglia nei pressi di Mostar. Sul tessuto è ben visibile il foro del proiettile mortale, mentre nel resto del poster campeggiano i pantaloni mimetici con la cintura spezzata e sullo sfondo bianco spicca soltanto il verde del marchio Benetton. Questa volta a Toscani il soggetto della campagna pubblicitaria è arrivato per posta, recapitato direttamente dalla Bosnia. Mittente il padre di Marinko, che ha espresso il desiderio di utilizzare il nome e la divisa del figlio contro la guerra. E la misera divisa del milite è divenuta in breve la protagonista del nuovo messaggio pubblicitario presentato nei giorni scorsi.
L’immaginario collettivo ha reagito animatamente, sia nel difendere le ragioni della pubblicità provocatoria, volta a sensibilizzare la società e sia nel criticare un linguaggio di denuncia sociale affiancato alla vendita di capi d’abbigliamento.
Perfino l’Osservatore Romano ha parlato di terrorismo dell’immagine: “Un orrendo poster capace di far scempio finanche della morte”. Anche la Federconsumatori non ha perso tempo, inoltrando un ricorso al Garante per la Concorrenza e il Mercato, per l’immediato ritiro della foto, non in quanto falsa, ma perché finalizzata allo shock. Provocare per vendere… o vendere per provocare?
Qualunque sia la risposta il fatturato è sempre a posto. Non si può dire lo stesso per la coscienza…

* PUBBLICATO NELL’APRILE DEL 1994